Frisch von der Uni

(Bildungs-)Marketing. Chancen und Risiken einer Implementierung

Masterarbeit, Universität Graz 2018

Philip Webersink | philip.webersink@uni-graz.at


Gutes Marketing ist in allen Bildungsorganisationen, besonders in der Erwachsenenbildung, ein permanent aktuelles Thema. Philip Webersink hat sich an der Universität Graz im Rahmen seiner Masterarbeit genau diesem komplexen Feld gewidmet und sich näher mit den Chancen und Risiken einer Implementierung von professionellem Marketing in steirischen Bildungsorganisationen beschäftigt.

BN: Herr Webersink, Kernstück Ihrer Arbeit sind 7 ExpertInnen-Interviews aus der Steiermark. Brachten diese Interviews aus der Praxis der Bildungsorganisationen überraschende Ergebnisse für Sie?

Webersink: Überraschende Ergebnisse lieferten vor allem die Vorgespräche mit potentiellen InterviewpartnerInnen und die durchgeführten Interviews unterstreichen, dass das Thema Marketing mittlerweile einen großen Stellenwert in den Bildungsorganisationen eingenommen hat (egal ob klassische Erwachsenenbildungseinrichtung oder berufsorientierte Weiterbildung bzw. Fachhochschule). Die ExpertInnen sind sich größtenteils darüber einig, dass Marketing in Zukunft noch stärker betrieben werden muss, sollten Förderungen ausbleiben und sich der Konkurrenzdruck weiter erhöhen. Bei den durchgeführten Interviews war ich in erster Linie darüber überrascht, dass die ExpertInnen zwar umfangreich strategisch und analytisch planen, operativ aber Unsicherheiten bezüglich neuer digitaler Kommunikationsmöglichkeiten bestehen. Die intensive Auseinandersetzung mit neuen (sozialen) Medien hat in Bildungsorganisationen also gerade erst begonnen.

BN: Die zunehmende Ökonomisierung von Erwachsenenbildung wird sehr kritisch gesehen. Bietet Ihrer Ansicht nach gutes Marketing Möglichkeiten zur Gegensteuerung?

Webersink: Gutes Marketing bietet mit Sicherheit Möglichkeiten hier gegenzusteuern, es kommt jedoch darauf an, wie man den Marketingbegriff interpretiert und wie man Marketing schlussendlich auch in der Bildungsorganisation lebt. Ein generisches Marketingverständnis umfasst alle Bereiche einer Institution, egal ob es sich dabei um eine Nonprofit-Organisation handelt oder um ein profitorientiertes Unternehmen. Es beginnt bei internen und externen Analysen, der strategischen Planungen, der Formulierung von Leitlinien bzw. Handlungszielen, der operativen Maßnamenplanung und -umsetzung (dem Marketing-Mix), der Implementierung und führt schlussendlich zur Kontrolle der Ergebnisse. Das alles geschieht in einem geschlossenen Kreislauf und ist demzufolge als Prozess zu verstehen, der sich ständig weiterentwickelt. In diesem Fall gibt es auch viele Berührungspunkte mit der Organisationsentwicklung.

Ein verkürztes Marketingverständnis reduziert den Prozess hingegen auf ein rein kommunikationspolitisches sowie verkaufsförderndes Instrument. Dieses Unverständnis führt in letzter Konsequenz dazu, dass man Marketing oft mit Werbung gleichstellt und es pauschal ablehnt.

BN: Öffentlichkeitsarbeit von Nonprofit-Organisationen bezieht sich nicht nur auf einzelne Zielgruppen, sondern auch auf die Interessen der Gesellschaft als Ganzes. Ist es das, was Marketing in der allgemeinen Erwachsenenbildung so schwierig macht?

Webersink: Das ist mit Sicherheit ein Grund dafür, warum operative Marketingmaßnahmen in der allgemeinen Erwachsenenbildung so schwierig zu konzipieren sind. Bildung ist kein Produkt, das man sich einfach online bestellt und am nächsten Tag zugesandt bekommt. Bildung kann auch nicht einfach getestet werden, wie etwa ein Parfum in der Drogerie. Bildung ist auch nicht als klassische Dienstleistung zu verstehen, obwohl sie in den Wirtschaftswissenschaften als solche kategorisiert wird.

Bildungsorganisationen machen sich das Leben mitunter auch selber schwer, da sie seit Jahrzehnten immer noch auf dieselbe Art und Wiese auf ihr Angebot aufmerksam machen. Das geschieht dann meist auch noch in gedruckter Form und verursacht relativ hohe Kosten und ist nicht gerade ressourcenschonend. Will man zukünftig jüngere Zielgruppen ansprechen, ist diese Art der Kommunikation nicht mehr zielführend. Aber auch die besten Analysen und Strategien garantieren noch lange nicht, dass kommunikationspolitische Maßnahmen in Zukunft funktionieren werden. Wie schon in der vorangegangenen Frage angedeutet, muss Marketing als ein Prozess wahrgenommen werden, der immer wieder neu zu denken ist. Gerade Nonprofit-Organisationen sollten hier geistreichere und kreativere Wege gehen.

BN: Im Gegensatz zu den großen Budgets im kommerziellen Marketing, sind die Mittel im Nonprofit-Bereich der Erwachsenenbildung mehr als begrenzt. Bringt uns in der Erwachsenenbildung die Digitalisierung nun Möglichkeiten für kostengünstiges und generell ressourcenschonendes Marketing?

Webersink: Ich würde diese Frage gerne mit einem klaren „Ja“ beantworten, diesbezüglich gibt es aber einige Dinge zu bedenken. Wie lange bleibt Online-Marketing noch günstiger als konventionelles Marketing über Rundfunk, Presse, Events, Messen oder sonstige Kanäle? Ist es überhaupt zielführend für meine strategischen Überlegungen? Wen will ich damit eigentlich ansprechen? Was passiert mit älteren Menschen, die nicht online sind? Wird das Online-Marketing in der Bildungsorganisation selbst durchgeführt oder bezahlt man Agenturen, die sich kaum bis wenig mit Bildungsorganisationen beschäftigen? Wer betreut die Social-Media-Kanäle in kleineren Organisationen, die sich kein zusätzliches Personal leisten können? Welche Plattformen werden von meiner Zielgruppe überhaupt genutzt (Facebook, Instagram, WhatsApp, YouTube, etc.) und wie werden sie genutzt? Man könnte hier durchaus noch weiter ins Detail gehen.

Im Sinne der KundInnenorientierung ist es aber schon anzuraten, zumindest eine dieser Plattformen zu bespielen. Im besten Fall befindet sich in dieser auch schon der Großteil der jeweiligen TeilnehmerInnen. Bildungsorganisationen könnten somit einen transparenteren Einblick in ihre Organisation geben, TeilnehmerInnen und Zielgruppen mit Neuigkeiten versorgen, mit ihnen auch außerhalb der Einrichtung interagieren und Anreize für neue Inhalte schaffen. Dies kann auch ohne finanziellen Aufwand geschehen. Der Einsatz sollte jedoch gut überlegt und strategisch geplant sein, ansonsten kann der Nutzen auch schnell wieder verloren gehen.

BN: Lieber Herr Webersink, vielen herzlichen Dank für die Informationen und Ihre Einschätzungen.

Abstract zur Masterarbeit >>

Kontakt zum Autor:

Philip Webersink | philip.webersink@uni-graz.at


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